四位初代主播同时宣布离职，东方甄选首店落地中关村 “去主播化”能否逆袭突围？
2026-05-095月5日，北京中关村新东方大厦南楼一层 ，橙红与原木色调的暖光下 ，东方甄选首家线下体验店正式开始营业。店内人头攒动，不少消费者专程前来领取小青柠汁 、苹果干等试吃品 ，或是购买7.9元的早餐套餐 。
这场看似热闹的线下首秀 ，其实是东方甄选在经历头部主播接连离职 、线上流量与GMV双重下滑之后，一次重要的战略突围 。数据显示，2026年上半年 ，东方甄选GMV同比下滑14.6% ，付费会员规模缩水，续费率不足50%。
从直播间走向实体店 ，东方甄选的这步棋究竟是顺势而为的渠道重构 ，还是一场前途未卜的赛道冒险？
（图源：新华社）01
从“赌主播”到“赌零售 ”
东方甄选的布局线下，并非一时兴起的盲目跟风之举 ，而是在2024年董宇辉离职之后 ，加速推进“去主播化 ”战略的必然结果 。
东方甄选付费会员的增速出现明显放缓 。2024财年上半年、2025财年上半年 、2026财年上半年，东方甄选App付费会员分别为12.38万人 、22.83万人、24.01万人。在这期间 ，主播董宇辉、顿顿相继离开。彼时 ，“小作文”风波使得东方甄选累计掉粉超200万，董宇辉离职更是让东方甄选股价暴跌超过23% 。
今年4月 ，东方甄选再次遭遇老主播离职的尴尬局面 。明明 、天权 、中灿和林林四位初代主播同时宣布离职 ，矛盾直指新管理层，他们均提及难以适应公司今年以来的管理层变动、运营模式变化。截至目前，东方甄选抖音主账号粉丝量为2831万 ，与四名主播离职前相比掉粉7万人 。
单纯的依赖超级主播和公域流量模式风险很高 。俞敏洪曾直言：“如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人发展的话 ，这就不是一个正常的公司 ”。线下店的开设正是东方甄选试图用实体渠道的确定性，来对冲线上主播不确定性的关键动作 。其核心逻辑在于摆脱对单一线上流量和超级主播的依赖 ，将品牌势能牢牢掌握在自己手中 ，构建一个更稳定 、可控的全渠道零售体系 。
（图源：东方甄选）0
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“不做超市 ”做“品牌会客厅”？
线下零售早已是巨头林立的红海，山姆会员 、盒马鲜生、京东七鲜等早已占据市场优势。近年来美腕 、交个朋友 、三只羊等头部直播机构均涉足线下 ，开出了集市、咖啡店 、便利店等多种业态 ，以此对抗直播电商流量增势疲软的焦虑 。然而，当直播电商选择不依赖主播个人影响力 、直播间投流卖货 ，而是与线下实体零售比拼周转效率、商品价格 、供应链稳定性等硬实力 ，这注定是更难的一条路 。
单看东方甄选体验店所在的新东方南楼，周边早已是7-Eleven 、便利蜂、罗森等便利店的“必争之地” ，配送时效最快仅需15分钟。与此同时 ，小象超市、Olé精品超市等成熟得多品类零售业态，也能在30分钟内完成商品履约 。面对如此密集的线下竞争环境，对于线下运营履历尚浅的东方甄选而言 ，想要实现盈利无疑面临着不小的现实压力 。
从门店陈设来看 ，东方甄选体验店更像是一个“四不像 ”的复合体验式零售空间。店内面积400多平方米，SKU超过1000款 ，自营品占比约40%。它既不像山姆那样主打大包装仓储式囤货 ，也不像盒马那样聚焦生鲜与30分钟即时履约 。
东方甄选选择了一条差异化的错位竞争之路：打造“直播电商品牌的线下会客厅 ” 。店内设置了半开放水吧 、烟火气餐吧和静谧图书角。咖啡茶饮价格在14~35元不等，早餐套餐如7.9元的包子套餐 、9.9元的玉米套餐 ，精准贴合周边白领与居民的高频消费需求 。这种“自营品+体验+会员”的模式 ，旨在通过高频的餐饮场景带动客流，延长顾客停留时间 ，进而促进自营品的销售与会员转化 。
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需跨越三大鸿沟
综合来看 ，东方甄选线下门店虽收获了不错的人气，但行业内的质疑之声却从未停止 ，在山姆、盒马 、七鲜等巨头扎堆的线下零售市场 ，这家“新手 ”门店真的有生存空间吗？答案或许在于如何定义它——如果将其当作一家“超市 ”来对标，它确实很难匹配巨头优势；但将其定位为“直播电商品牌的线下会客厅”，则有不一样的生态位置。
网经社电子商务研究中心高级分析师陈礼腾认为 ，相较于盒马 、七鲜等成熟商超 ，东方甄选其团队或缺乏线下零售运营经验，在门店管理、库存周转 、品类规划上没有成熟体系；生鲜供应链是核心弱项 ，SKU 丰富度不足 ，难以满足消费者一站式日常买菜需求；且没有成型的前置仓和即时配送网络，无法复刻盒马 、七鲜的半小时极速达履约能力 ，用户消费习惯培育难度大 。
但东方甄选也有自己的核心优势 ，足以支撑其在市场中占据一席之地 。其线下布局契合“体验式零售 ”的行业趋势，满足消费者对情感共鸣的需求。同时 ，东方甄选也具备四大核心优势：一是线上验证的爆款产品力（烤肠、提拉米苏等） ，拥有稳定口碑；二是知识IP带来的品牌信任感，降低线下获客成本；三是新东方体系赋予的低成本扩张潜力 ，可依托现有教学点快速复制门店；四是线上线下流量闭环 ，形成“线下体验 、线上传播 、全域转化 ”的良性循环 。
综合来看，东方甄选线下店具备重构渠道竞争力的潜力，短期内虽无法成为流量的“速效解药” ，但长期来看 ，其胜算取决于能否跨越以下三大鸿沟：
一是流量鸿沟：线下辐射力难补线上崩塌 。一家线下店的辐射范围和客流，远不能弥补头部主播离职带来的线上流量崩塌。线下店的核心价值在于提升现有核心用户的体验和黏性 ，并触达线上难以覆盖的、偏好“眼见为实 ”的客群 ，实现用户结构的优化和沉淀 。
二是会员鸿沟：如何提升续费率是核心考题 。线下店被赋予了将到店客流转化为付费会员的重任。东方甄选目前的会员体系增长乏力，2026财年上半年付费会员数降至24.01万人 ，且2025年会员续费率不足50%。相比之下 ，山姆会员店的续费率高达80%以上 。如果无法提供极具吸引力的独家商品和权益，仅靠“全店85折 ”的优惠 ，很难支撑长期稳定的高复购 。
三是运营鸿沟：从“爆品逻辑”到“精细化运营 ”的转型阵痛。线上直播依赖“爆品逻辑 ” ，要求供应链具备敏捷响应能力；而线下零售依赖“运营体系”，要求供应链精准预测 ，平衡SKU丰富度与库存周转率 。东方甄选缺乏线下运营经验 ，在选址 、选品 、店面布局、库存管理等基本功上，需要重新打造以线下零售人才为主的专业团队 。
陈礼腾认为，东方甄选想要站稳脚跟需把握几大关键：避开生鲜赛道正面内卷 ，聚焦自有爆款食品、文创好物做精品定位；补齐线下供应链与即时零售配送短板 ，引入专业零售人才完善门店标准化运营；坚持小步快跑，先打磨单店盈利模型再稳步扩张；打通线上线下会员体系 ，以知识互动 、场景试吃等特色服务强化用户黏性 ，打造独有的内容型线下零售模式。
作者：罗颖
责编：李永璞
审核：王茜 何文忠
终审：李志军
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